Logo
Pääkuva
Actual
 
O HOME PAGE OF MARTTI VIHANTO
 
LUENTOMONISTE "TALOUS JA PSYKOLOGIA"
 
Opintojakson tavoitteena on oppia käyttäytymistaloustieteen (behavioral economics) perusteet. Opiskelija oppii tulkitsemaan taloudellista päätöksentekoa heuristisena prosessina, ja tuntee kurssin käytyään ihmisten käyttäytymisessä esiintyviä taipumuksia sekä keinoja suojautua niiden aiheuttamilta virheiltä. Kurssissa perehdytään rationaalisuuden rajoitteisiin, käyttäytymisessä havaittuihin lainalaisuuksiin, tunteiden vaikutuksiin ihmisten välisissä suhteissa ja sijoittajapsykologiaan.

Psykologisen taloustieteen kirjallisuutta
Psykologisen taloustieteen sanasto (englanti-suomi)


LUENNOT (alustava)

1. Talouspsykologia I: tietämys, kognitio
Behavioral economicsin tutkimuskohde. Standardi taloustiede, esimerkkinä monopolimalli. Jäsentymätön tietämys ja tietämättömyys. Kognitiiviset rajoitteet.

2. Talouspsykologia II: päätösprosessi, endogeeniset preferenssit, sosiaalisuus
Päätöksenteko prosessina. Endogeeniset preferenssit. Sosiaaliset suhteet. Yhteenveto: rajoittunut rationaalisuus.

3. Heuristinen päätöksenteko
Optimoinnin mahdottomuus. Päätöksenteko luokitteluprosessina. Luontaiset heuristiikat, esimerkkinä saatavuusheuristiikka.

4. Luontaisia taipumuksia
Tappiokammo. Aikaepäjohdonmukaisuus ja tahdonheikkous. Sisäinen motivaatio.

5. Sosiaalinen käyttäytyminen
Anomalioita. Koeasetelmia. Joukkokäyttäytyminen.

6. Muita talouspsykologian ilmiöitä
Kehystys. Mentaalitilit. Vertailu ja viitekohdat. Tönäisyt.


HARJOITUSTEHTÄVÄT

Opintojaksossa on kaksi (vapaaehtoista) harjoitustehtävää, joiden osuus arvosanasta on 20 %.


1. Talouspsykologia I: tietämys, kognitio

A. Behavioral economicsin tutkimuskohde

Standardille talousteorialle ovat ominaisia (epärealistiset) oletukset ihmisen käyttäytymisestä
• aksiomaattinen tarkastelutapa
• mallien koettelu (asettaminen testiin) tapahtuu arvioimalla, miten hyviä ennusteita niiden tulokset tarjoavat
• the proof of the pudding is in the eating

Käyttäytymistaloustieteessä (behavioral economics) tutkitaan, miten ihmiset oikeasti käyttäytyvät
• tutkimusote on korostuneen empiirinen
• kontrolloidut laboratoriokokeet ovat keskeinen tutkimusmenetelmä
• psykologia sinänsä ei ole välttämättä olennainen

Käyttäytymistaloustieteessä esiintyy karkeasti jakaen kahta lähestymistapaa:

(a) Heuristiikkalähestymistapa (”positiivinen” tutkimusote)
• miten ihmiset toimivat (heuristiikoista ks. myöh.)
• eläkesäästäjän 1/N-peukalosääntö: varoista yhtä suuri osa sijoitetaan esim. pankkitalletuksiin, osakkeisiin ja yhdistelmärahastoihin (N=3); jakautuma tarkistetaan ehkä vain asunnon vaihdon, perinnön saamisen tms. yhteydessä
• sijoittajat jäljittelevät toisiaan (joukkokäyttäytyminen)
• miksi ihmiset toimivat näin, esim. evoluutiopsykologiset syyt
• näiden jälkeen tutkitaan, miten päätösten laatua voisi parantaa

(b) Anomalialähestymistapa (”negatiivinen” tutkimusote)
• lähtökohtana, miten ihmiset toimivat standardin taloustieteen oletusten mukaan
• tämä viitekohta voidaan tulkita normatiiviseksi: miten ihmisten pitäisi toimia, jotta he toimisivat rationaalisesti
• etsitään empiirisellä tutkimuksella poikkeamia ja systemaattisia, ennustettavia virheitä
• esitetään keinoja, joilla anomalioita voisi välttää
• tarkastellaan myös, miten muut voivat käyttää anomalioita hyväksi (taustalla standarditeorialle ominainen opportunismioletus)

Taloustiede on yhteiskuntatiede, ja se on kiinnostunut ensisijassa käyttäytymisen vaikutuksista markkinoiden, makrotalouden tms. tasolla, esimerkkejä

Miten syöttivaikutus (decoy effect) vaikuttaa hyödykkeiden hinnoittelutapoihin (W-Kl s. 81)
(1) digilehti 59 $
(2) digi- ja paperilehti 125 $
(3) paperilehti 125 $ (syöttivaihtoehto)

Miten rahailluusio (money illusion) vaikuttaa työttömyysasteeseen
(1) nimellispalkka +2 %, inflaatio 2 %, reaalipalkka 0 %
(2) nimellispalkka –1 %, deflaatio 1 %, reaalipalkka 0 %
• työnantajat välttävät palkkojen alentamista


B. Standardi taloustiede, esimerkkinä monopolimalli

Oletetaan yrittäjä, jonka omistama yritys tuottaa yhtä hyödykettä X
• hyödykkeen kysyntäfunktio (P on hinta): X = 10 – P
• tuotannon yksikkökustannukset C: 50 % todennäköisyydellä 1 € ja 50 % todennäköisyydellä 11 €
• tuotantokustannusten odotusarvo: 6X
• yrittäjä saa tietää kustannukset vasta päätettyään kauden tuotannon
• oletetaan, että yrittäjä maksimoi voiton odotusarvon E(π) = PX – 6X = (10 – X)X – 6X = 4X – X²
• kannattavuusoptimi on voittofunktion derivaatan nollakohdassa
• E’(π) = 4 – 2X = 0
• Xopt = 2, jolloin P = 8
• voitto on joko 14 tai –6, keskimäärin 4

Oletuksia
• tietämys on jäsentynyt (ei täydellinen!)
• tietämyksen käsittely on täydellistä
• yrittäjä on rationaalinen (taloustieteen melkeinpä määrittelevä oletus)
• päätöksenteko on optimin laskemista
• preferenssit ovat annettuja (eksogeenisia)
• käyttäytyminen on atomistista


C. Jäsentymätön tietämys ja tietämättömyys

Tietämyksen jatkumo: tietämättömyys – jäsentymätön tietämys – jäsentynyt tietämys – täydellinen tietämys

Jäsentynyt tietämys: henkilö tietää, mitä hän ei tiedä
• lottoaja ei tiedä oikeaa riviä, mutta hän tietää pelisäännöt

Alkuperäisessä jaottelussa risk viittaa jäsentyneeseen ja uncertainty jäsentymättömään tietämykseen (Knight 1921)
• nykyään niitä käytetään taloustieteessä yleensä synonyymeina
• selvyyden vuoksi jälkimmäisestä voidaan käyttää termejä knightilainen tai aito epävarmuus

Vastaavasti epävarmuudenkarttaminen (uncertainty aversion) on laajempi ilmiö kuin riskinkarttaminen (risk aversion)
• esim. osakesijoittaja laskee tuottojen keskihajonnat (tavanomainen riskimittari rahoituksessa) ja hajauttaa osakesalkun
• sijoittajalla on lisäksi epämääräinen arvio rahoitusjärjestelmän romahtamisesta tms. mahdollisuudesta: hän ei tiedä, mitä hän ei tiedä


D. Kognitiiviset rajoitteet

Kognition osa-alueita: havainnointi, tarkkaavaisuus, muistitoiminnot, ajattelu

Havainnoinnin rajoittuneisuus
• optiset harhat, esim. Shepardin pöytäilluusio ja Müller-Lyer-illuusio
• kuluttaja ei havaitse tuotteen pakkauskoon pienentämistä, jos muutos on pienempi kuin just noticeable difference
• ongelmat tavaramerkkien erotettavuudessa ja sekoitettavuudessa

Koehenkilö kuulee kuulokkeista kahta erilaista puhetta ja pystyy seuraamaan vain toista

Matkustajan voisi odottaa valitsevan samanhintaisista bussiyhtiöistä sen, jonka autoissa matkustuskokemus kokonaisuutena on paras
• peak-end-rule: muistikuva matkasta muodostuu parhaasta tai huonoimmasta kohdasta ja matkan lopusta
• vrt. elokuvan loppu, marketin kassajono
• muistikuva on huono viite tulevaan päätöksentekoon, jos tavoitteena on hyvä kokemus eikä hyvä muisto siitä

Esimerkki ajattelun rajoitteista
• kumpi pussi on edullisempi?
o 200 gramman pussi 3,00 euroa
o 266 gramman pussi 3,99 euroa
• mikä tarjous on edullisin (200 g pussi)?
o 4 pussia saa 10 %:n alennuksella
o 4 pussia saa kympillä
o 5 pussia saa 4:n hinnalla
o 4:n hinnalla saa 5 pussia

Tunnetilat vaikuttavat kaikkeen edelliseen
• ulkoiset tekijät: aurinkoinen sää nostaa mielialaa ja lisää riskinottoa (Nofsinger s. 102)
• sisäiset tekijät: asunnon ostanut koettaa välttää katumuksen tunteita kiinnittämällä kaupan jälkeen huomiota vain asunnon hyviin puoliin (vahvistusharha, confirmation bias); vrt. salaliittoteorioiden sitkeys ja nettihaut

Edellä ajatellaan, että henkilö kuitenkin pyrkii tekemään kannaltaan järkeviä päätöksiä
• niitä kutsutaan silti usein epärationaalisiksi
• rationaalisen ja epärationaalisen erottamisessa voidaan käyttää Gilboa−Schmeidler-testiä: haluatko jälkeenpäin, että olisit toiminut toisin (silloisen tiedon pohjalta)

Jäljempänä puhutaan ilmiön ”rationaalisesta” selityksestä, kun ilmiön voidaan arvioida johtuvan rahan tavoittelun päämäärästä
• epärationaaliseltakin vaikuttavalle käyttäytymiselle pitäisi taloustieteessä koettaa etsiä tällainen ennen ”psykologista” selitystä
• esim. joukkokäyttäytyminen (herd behavior) taidehuutokaupassa: jos hinta lähtee nousemaan, muilla on ehkä parempaa tietoa

Taloustiede (edes behavioral economics) ei ole juurikaan kiinnostunut suoranaisesti epärationaalisesta toiminnasta (dementia tms.)


Luettavaa

Cartwright, Edward: Behavioral Economics. Routledge 2011. - Oppikirja

Dobelli, Rolf: Selkeän ajattelun taito. 52 ajatusvirhettä, jotka on parasta jättää muiden huoleksi, suom. Ilkka Ahtiainen & Juha Sainio. Helsingin Sanomat kirjat 2012.

Kahneman, Daniel: Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux, New York 2011. - Nobelistin helppolukuinen kokoava kirja tutkimustyöstään

Laarni, Jari, Virpi Kalakoski & Pertti Saariluoma: Ihmisen tiedonkäsittely. Kirjassa Moderni kognitiotiede, toim. Pertti Saariluoma, Matti Kamppinen & Antti Hautamäki. Gaudeamus, Helsinki 2001.

Loewenstein, George: Experimental Economics from the Vantagepoint of Behavioural Economics. Economic Journal 109, 1999. - Pohtii psykologisen ja kokeellisen taloustieteen eroja

Miettinen, Topi: Richard Thaler – käyttäytymistaloustieteen uranuurtaja. Kansantaloudellinen aikakauskirja 113(4), 2017.

Shafir, Eldar, Peter Diamond & Amos Tversky: Money Illusion. Kirjassa Advances in Behavioral Economics, toim. Colin F. Camerer, George Loewenstein & Matthew Rabin. Princeton University Press, New York 2004.

Thaler, Richard H.: Misbehaving: The Making of Behavioral Economics. W.W. Norton 2016. - Vuoden 2017 nobelistin osittain omaelämäkerrallinen populaari kirja


2. Talouspsykologia II: päätösprosessi, endogeeniset preferenssit, sosiaalisuus

A. Päätöksenteko prosessina

Toiminta voidaan nähdä yksinkertaistaen kolmivaiheisena: tiedon hankinta, tiedon käsittely ja päätöksen tekeminen
• vaiheita voi olla vaikea ja turhakin erottaa toisistaan
• monopolimallissa niistä ei tarkastella ainuttakaan
• yrittäjän päätös tuottaa 2 kpl on ikään kuin jo valmiina ongelmanasettelussa
• yrittäjä on robotti, jolla on vain yksi järkevä tapa toimia (single exit)

Miten päätös oikeasti tapahtuu (ks. tarkemmin myöh.)
• eläkesäästäjän 100 miinus ikä -sääntö: 30-vuotias sijoittaa varoista 70 % osakkeisiin ja loput muuhun
• leksikografinen päätöksenteko (leksikko = sanakirja): elokuvan vuokraaja asettaa valintakriteerit tärkeysjärjestykseen, suodattaa tärkeimmän mukaan, siirtyy toiseen kriteeriin jos vaihtoehtoja jää useita ja jatkaa, kunnes yksi vaihtoehto on jäljellä
• optimointi (lat. optimus = paras) on yksi päätösmenetelmä, esim. matematiikan tentissä (kokeilemallakin voi päästä oikeaan tulokseen)

Tavoitteena voi hyvin olla vain tyydyttävän tai riittävän hyvän vaihtoehdon löytäminen
• satisfiointi (satisficing) (Simon)
• päätöksentekijä ei tiedä valitessaan, onko vaihtoehto paras (silloisen tiedon pohjalta)

Päätöksenteon kannalta epäoleelliset seikat saattavat vaikuttaa
• syötti lehden tilausmaksuissa
• tuoksumarkkinointi (scent marketing)
• äänestäjä osallistuu eduskuntavaaleihin, vaikka kustannus on korkea, koska haluaa välttää katumuksen tunteen, jos yksi ääni sattuisi osoittautumaan ratkaisevaksi


B. Endogeeniset preferenssit

Käyttäytymistaloustiede tutkii, miten preferenssit muotoutuvat ja muuttuvat
• miksi edellä monopoliyrittäjän ainoa tavoite on saada rahaa
• miksi hän tekee tuotantopäätöksen odotusarvon perusteella (riskineutraalisuus)

(a) Syitä hankkia rahaa
• hyödykkeiden ostaminen kulutukseen: raha on väline esim. elokuvan katsomiseen (standardiselitys; jännityksen tms. tunne oletetaan eksogeeniseksi)
• Veblen-hyödykkeissä myös hyödyke on väline (Veblen 1899)
• raha on menestyksen mittari (index of success) (Schumpeter 1934)

Veblen-vaikutus
• kalliin tai turhan hyödykkeen ostaminen statuksen tms. vuoksi
• kysynnän hintajousto on positiivinen
• puhutaan kerskakulutuksesta (conspicuous consumption, oik. näkyvä kulutus)

”Then there is the will to conquer: the impulse to fight, to prove oneself superior to others, to succeed for the sake, not of the fruits of success, but of success itself. From this aspect, economic action becomes akin to sport – there are financial races, or rather boxing-matches. The financial result is a secondary consideration, or, at all events, mainly valued as an index of success and as a symptom of victory, the displaying of which very often is more important as a motive of large expenditure than the wish for the consumers’ goods themselves.” Joseph A. Schumpeter: The Theory of Economic Development. An Inquiry into Profits, Capital, Credit, Interest, and the Business Cycle, käänt. Redvers Opie. Harvard University Press 1934 (alkuteos 1911).

Yrittäjä saattaa periä monopolihintoja, mutta lahjoittaa samalla hyväntekeväisyyteen
• lahjoituspäätöksen tekeminen itsessään voi tuottaa mielihyvää
• vrt. standarditeorian kuluttaja, joka kokee mielihyvää vasta katsoessaan elokuvaa

(b) Riskipreferenssit ovat yksilöllisiä ja subjektiivisia niin kuin kaikki muutkin preferenssit
• vaikuttavia asioita: odotettavissa oleva elinikä, jännityksen tavoittelu, nothing to lose -tilanteet
• jos monopoliyrittäjä on riskinkarttaja (risk averter), hän ei ehkä uskalla tuottaa ollenkaan (voitto on silloin 0)
• risk lover voi tuottaa, vaikka voiton odotusarvo olisi < 0

Todennäköisyyksien arvioinnissa esiintyviä ilmiöitä
• uhkapelaajan harha (gambler’s fallacy): jos nopanheitossa on tullut sarja 6 6 6, seuraava on varmaan muu luku; säännönmukaisuuksia nähdään sielläkin, missä niitä ei ole
• hot hand fallacy: jos pelaaja on saanut koripallossa kolmella peräkkäisellä heitolla korin, hän saa varmaan seuraavallakin; otos on liian pieni (pienten lukujen laki)
• käärmeenpistovaikutus (snakebite effect): jos on saanut käärmeenpiston, saa varmaan toisenkin (riskin koetaan kasvaneen)
• house money effect: pelaaja ottaa voitetuilla ”talon” rahoilla suurempia riskejä kuin alkupääomalla, vrt. mentaalilaskenta myöh.

(c) Rationaalinen henkilö varautuu preferenssien muuttumiseen
• altistaa itsensä uusille vaikutteille: lukee kirjoja umpimähkään
• personoitu markkinointi (personalized marketing) toimii päinvastoin; voi johtaa myös vahvistusharhaan
• hankkii vapausasteita: vuokraa asunnon eikä osta omaksi; ostaa kertalippuja kausikortin sijaan
• koettaa välttää projektioharhan (projection bias): taipumus yliarvioida preferenssien muuttumattomuus


C. Sosiaaliset suhteet

Ihmisten välisen kanssakäymisen oletettuja piirteitä taloustieteessä ovat usein atomistisuus, kasvottomuus, ulkokohtaisuus ja välineellisyys
• tieto esim. kuluttajien preferensseistä välittyy myyjille hintamekanismin kautta
• ostajan henkilöllä ei ole myyjälle merkitystä
• myyjä on ostajalle vain välikappale hyödykkeen saamiseksi

Todellisuudessa suhteet ovat monimutkaisempia, esimerkkinä reiluuden (fairness), oikeudenmukaisuuden (justice) ja kohtuullisuuden (equity) tunteet

Käyttäytyminen saattaa herättää epäreiluuden tuntemuksia ja epäreiluuskammoa (unfairness aversion), kun
• se on (sovittujen) pelisääntöjen vastaista (lait, normit, tavat jne.)
• pelisäännöt itsessään ovat epäreiluja
• pelisääntöjen soveltamisen tulokset ovat epäreiluja, esim. epätasainen tulonjako

Taloustieteessä (voittoa maksimoivaa) monopolia pidetään epätoivottavana erityisesti sen aiheuttaman Pareto-tehottomuuden vuoksi
• markkinoille jää hyödyntämättömiä kaupantekomahdollisuuksia: osa ilman jäävistä ostajista olisi valmis maksamaan yksikkökustannuksia korkeamman hinnan
• hintadifferointi (price differentiation tai discrimination) vähentäisi tehokkuustappiota

Ihmisten mielestä tärkeämpi syy monopolin haitallisuuteen saattaa olla epäreilu tulonsiirto (Lande 1989)
• hintadifferointi onkin silloin erityisen tuomittavaa!
• kuluttajat saattavat boikotoida eivätkä osta ollenkaan, vaikka se aiheuttaisi hyödyn menetystä
• voittoa maksimoiva yrittäjä varautuu tähän ja tuottaa enemmän kuin edellä oletettiin
• omista reiluuspreferensseistään riippuen yrittäjä voi tuottaa ”liikaa” siinäkin tapauksessa, että saatavissa oleva voitto pienenisi
• tai hän kyllä maksimoi voiton rajoittamalla tuotantoa, mutta käyttää voiton hyväntekeväisyyteen
• rationaalisuus (aiemmin määritellyssä merkityksessä) ilmenee ehkä niin, että yrittäjä vaatii esim. avustusjärjestöltä rokotusten määrän maksimointia sovitulla lahjoitussummalla


D. Yhteenveto: rajoittunut rationaalisuus

Standardissa taloustieteessä rationaalisuuden oletetaan olevan rajoittumatonta
• ihmisillä on jäsentynyt (ei välttämättä täydellinen) tietämys kaikista päätöksiinsä vaikuttavista asioista
• kyky käsitellä tätä tietämystä on täydellinen (ei siis kognitiivisia rajoitteita)
• tunteet eivät vaikuta päätösprosessien sisältöön (vaikuttavat kyllä päätösten tavoitteisiin), vrt. tietokoneen mekaaninen prosessointi
• Olympian rationality (Simon)

Todellisuudessa rationaalisuus on rajoittunutta
• rajoittunut rationaalisuus (bounded tai limited rationality) ei ole niinkään yksilön ominaisuus kuin päätöstilanteen (oletettu) piirre
• esim. yksilö ei ole epärationaalinen sen takia, että hän ei näe kauas

Seuraavassa tarkastellaan, miten järkevät päätökset ovat mahdollisia (vai ovatko) rajoittuneen rationaalisuuden oloissa


Luettavaa

Bowles, Samuel: Endogenous Preferences: The Cultural Consequences of Markets and other Economic Institutions. Journal of Economic Literature 36(1), 1998.

Earl, Peter E. & Neil M. Kay: How Economists can Accept Shackle's Critique of Economic Doctrines without Arguing Themselves out of their Jobs. Journal of Economic Studies 12(1–2), 1985. - Tarkastelee varautumista muutoksiin aidon epävarmuuden oloissa.

Lande, Robert H.: Chicago's False Foundation: Wealth Transfers (Not Just Efficiency) Should Guide Antitrust. Antitrust Law Journal 58, 1989.

Serendipity: Accidental Discoveries in Science

Roberts, Royston M.: Serendipity. Accidental Discoveries in Science. Wiley 1989. Suom. Sattuma tieteessä. Onnekkaiden oivallusten historiaa, käänt. L. Salmi, H. Salmi & T. Paukku. Yliopistopaino, Helsinki 1998.

Simon, Herbert A.: The Sciences of the Artificial. 3. painos. MIT Press, Cambridge 1996.


3. Heuristinen päätöksenteko

A. Optimoinnin mahdottomuus

Optimointi viittaa päätöksentekomenetelmiin, joilla etsitään paras päätösvaihtoehto
• differentiaalilaskenta, kaikkien mahdollisten vaihtoehtojen kokeilu tms.
• myös esim. leksikografisessa päätöksenteossa voidaan löytää optimi sattumalta, mutta asiaa ei voi tietää (ainakaan etukäteen)

Tilanteita, joissa optimointikäyttäytyminen ei ole järkevä tai mahdollinen
• tiedonkäsittelyn kapasiteetti ei ole riittävä
• kapasiteetin käyttämiseksi ei ole riittävästi aikaa
• käsittelyn tarvitsemaa tietoa ei ole riittävästi

Kauppamatkustajan ongelma (traveling salesman problem)
• osata käydä tietyillä paikkakunnilla ja palata takaisin siten, että ajomatka minimoituu
• ongelma on sikäli hyvin yksinkertainen, että kaikki optimin laskemiseksi tarvittava tieto on annettu valmiina
• mutta reittivaihtoehtojen lukumäärä kasvaa nopeammin kuin eksponentiaalisesti, kun paikkakuntien määrä kasvaa

Oikeissa päätösongelmissa on lisäksi jäsentymätöntä tietämystä: kauppamatkustaja ei tiedä, mitä hän ei tiedä
• matkan varrella saattaa tapahtua täysin yllättäviä asioita
• ideoita ongelman ratkaisemiseksi kehittyy ehkä vasta matkan aikana
• koko ongelma voi menettää merkityksensä

Optimointioletukseen sisältyy lisäksi looginen paradoksi
• markettiasiakas on optimoimassa rahojensa käyttöä
• hänen on optimoitava myös kognitionsa käyttö
• tämäkin optimointitehtävä edellyttää kognitiivisia resursseja
• kognition käytön optimointi on optimoitava
• jne.


B. Päätöksenteko luokitteluprosessina

Kuluttaja harkitsee uutuustuotteen ostamista (sokeroitu mansikkajogurtti vuonna 1968)
• kuluttajalla ei voi olla siitä vielä preferenssejä
• tietämys on siis jäsentymätöntä

Päätöksentekoa tarkastellaan seuraavassa vähitellen etenevänä luokittelu- ja oppimisprosessina
• ks. Friedrich Hayek: The Sensory Order. An Inquiry into the Foundations of Theoretical Psychology (1952)
• mallia (tai tarinaa) ei ole tarkoitettu realistiseksi kuvaukseksi käyttäytymisestä (niin kuin ei edellä monopolimalliakaan)

Luokittelun vaiheet
• päätöksentekijä vertaa tämän hetken päätöstilannetta aikaisempiin tilanteisiin, jotka voivat olla erilaisia, mutta joissa on samoja piirteitä
• hän etsii tällä tavoin luokkia, joihin tämänhetkinen tilanne on mahdollista sijoittaa ainakin joiltain osin
• tämän jälkeen hän käyttää hyväksi kokemuksia näihin luokkiin kuuluvista tilanteista
• hän toistaa toimintatapoja, jotka ovat osoittautuneet näissä tilanteissa hyviksi
• syntyy säännönmukaisuuksia, joista käytetään tilanteen mukaan termejä heuristiikka, peukalosääntö, proseduuri, algoritmi, tottumus, konventio, käytänne, perinne, normi, rituaali jne.

Kuluttajan ruokaostospäätösten luokkia ja niihin liittyviä heuristiikkoja
• hapanmaitotuotteiden ostaminen: ”vältän koska ovat kitkeränmakuisia”
• mansikan ostaminen: ”ostan aina kun saan edullisesti”
• mansikkaa sisältävien tuotteiden ostaminen: ”haluan mansikkajäätelön kerran kesässä”
• erimerkkisten tuotteiden ostaminen: ”suosin suomalaista”
• ostopaikan valitseminen: ”teen viikko-ostokset omassa marketissa”
• uusien tuotteiden kokeileminen: ”pitäydyn yleensä tutuissa tuotteissa”

Kuluttaja vertaa mansikkajogurtin ostamista aikaisempiin päätöstilanteisiin, jotka muistuttavat toisiaan ja kuuluvat ainakin osittain samoihin luokkiin
• ostaa kokeeksi yhden purkin, koska siinä on mansikkaa, sitä myydään omassa marketissa ja meijeri on suomalainen
• vertaa seuraavalla kerralla päätöstilannetta edelliseen
• jos kokemus on ollut hyvä, ostaa ensin yhden ja myöhemmin useamman purkin aina käydessään omassa marketissa
• alkaa kokeilla valmistajan muitakin uutuustuotteita

Johtopäätös: mieli on jatkuvasti muuntuva luokkien ja heuristiikkojen verkosto

Aukkojen täyttämisen voi sanoa tapahtuvan näppituntumalta, mutu-pohjalta, lonkalta, selkäytimestä, intuitiivisesti, vaistonvaraisesti jne.; vrt. Keynesin animal spirits

”Most, probably, of our decisions to do something positive, the full consequences of which will be drawn out over many days to come, can only be taken as a result of animal spirits ‒ of a spontaneous urge to action rather than inaction, and not as the outcome of a weighted average of quantitative benefits multiplied by quantitative probabilities.”
John Maynard Keynes: The General Theory of Employment, Interest and Money. Macmillan 1936. Suomennos: Työllisyys, korko ja raha: yleinen teoria, suom. Ahti Karjalainen & Pentti Kivinen. WSOY 1951.

Päätöksenteko on sitä helpompaa, mitä enemmän tapaus muistuttaa aikaisempia
• vrt. monopoli, joka tuottaa mallin mukaan 2 kpl kaudessa maailman loppuun asti (ellei tapahdu eksogeenisia muutoksia esim. kysynnässä)
• päätöksenteko muuttuu rutiiniksi, joka tuottaa tuloksen ikään kuin (as if) monopoli optimoisi, vrt. the proof of the pudding is in the eating edellä
• käyttäytymistaloustiede tutkii prosessia eikä vain sen lopputulosta (tasapainoa)

Rutiinin haittoja
• ei huomata tilanteita, joissa olisi tehtävä poikkeus. Veturinkuljettaja on ajanut samaa linjaa 20 vuotta. Opastimia muutetaan ja veturi suistuu kiskoilta. ”Luulin, että opastin on rikki, koska se on aina ennen näyttänyt vihreää.”
• ei huomata olosuhteiden muutosta ja tarvetta luopua rutiinista kokonaan: monopolin kannattaisi ehkä siirtyä valmistamaan jotain muuta
• uuden rutiinin oppiminen voi olla vaikeaa: siirtyminen vasemmanpuoleiseen liikenteeseen

Meijeri voi säilyttää määräävän markkina-asemansa (ja halutessaan käyttää sitä väärin),
• vaikka alalle tulo (kilpailu) olisi täysin vapaata; esim. meijerillä ei ole patenttioikeutta maustettuun jogurttiin
• jos kuluttajien rutiinit säilyvät samoina

Päätöksenteossa esiintyy (systemaattisia) virheitä, kun päätöstilanteita verrataan ja sijoitetaan vääriin luokkiin, esim.
• taipumus etsiä säännönmukaisuuksia (pattern seeking) sieltäkin, missä niitä ei ole, vrt. uhkapelaajan harha
• edustavuusheuristiikka (representativeness heuristic): taipumus arvioida asiaa (pääasiassa tai vain) sen perusteella, mitkä ovat sen tyypillisiä (edustavia) piirteitä; esimerkkejä:

(a) Ovatko marketin hinnat edullisia
• halpamarkettien tyypillinen piirre on halpa maito
• marketissa on halpa maito
• näin ollen se on todennäköisesti halpamarketti (kuuluu halpamarkettien luokkaan)

Pitäisi ottaa huomioon, että
• otos on olemattoman pieni
• maito voi olla marketin sisäänheittotuote (loss leader)

(b) Onko Steve kirjastonhoitaja (librarian) (Tversky & Kahneman 1974)
• ”Steve is very shy and withdrawn, invariably helpful, but with little interest in people, or in the world of reality. A meek and tidy soul, he has a need for order and structure, and a passion for detail.”
• Steve on kirjastonhoitajan stereotyyppi (kuuluu kirjastonhoitajien luokkaan)
• näin ollen hän on todennäköisemmin kirjastonhoitaja kuin lääkäri

Pitäisi arvioida, suuriko osa miehistä on kirjastonhoitajia
• jos tätä ei oteta huomioon, puhutaan esiintyvyysharhasta (base rate fallacy)

Esimerkkejä heuristiikoista (EI TENTTIIN)
• Areeda-Turner rule: yrityksen tulkitaan harjoittavan saalistushinnoittelua (predatory pricing), kun se alentaa tuotteen hinnan alle muuttuvien yksikkökustannusten (tavoitteena kilpailijoiden sulkeminen pois markkinoilta)
• Taylorin sääntö: keskuspankin ohjauskorko asetetaan niin, että se on inflaatio + 2 + ½(inflaatio – 2) – ½(tuotantokuilu/potentiaalinen tuotanto)
• pecking order theory: yritys käyttää investointien rahoittamiseen ensisijaisesti tulorahoitusta, toissijaisesti velkarahoitusta ja viimeisenä keinona osakeantia

Nyrkkisäännöt makrotalousmuuttujien välisistä riippuvuussuhteista tarjoavat pohjaa heuristiikoille suhdannepolitiikassa tms., esim. Okunin laki


C. Luontaiset heuristiikat, esimerkkinä saatavuusheuristiikka

Käyttäytymisessä havaitut heuristiikat voivat perustua ihmisen luontaisiin (geneettisiin) taipumuksiin
• niille on perusteltua koettaa löytää evolutiivinen merkitys

Esim. saatavuusheuristiikka (availability heuristic)
• arvio tai päätös tehdään muistista helposti saatavan tai palautuvan tiedon perusteella
• vastaavasti saatavuusvaikutus (availability effect): taipumus tehdä arvio tai päätös muistista helposti saatavan tiedon perusteella
• perustelu: jos muistaa jotain hyvin, se on todennäköisesti tärkeää

Saatavuuteen vaikuttavia tekijöitä
• äskeisyys: kirjan lukeminen vienee saman verran aikaa kuin edellisen saman paksuisen
• läheisyys laajassa merkityksessä: arvio lento-onnettomuuden riskistä kasvaa lentoasemalla
• elävyys (vividness): oma kokemus tulipalosta, elokuvan paras kohta

Saatavuusvaikutus johtaa ennustettaviin ja näin ollen vältettävissä oleviin virheisiin (availability bias)
• tapahtumien näkyvyys uutisissa ohjaa arvioita todennäköisyyksistä: lento-onnettomuus vs. yksittäinen auto-onnettomuus, murha vs. diabetes kuolinsyynä, rokotteen vs. särkylääkkeen sivuvaikutukset
• tulvavakuutus ostetaan tulvan jälkeen, vaikka viranomaiset oletettavasti lisäävät juuri silloin toimia uuden tulvan varalta


Luettavaa

Akerlof, George A. & Robert J. Shiller: Animal Spirits. How Human Psychology Drives the Economy, and Why It Matters for Global Capitalism. Princeton University Press 2009. Suomennos: Vaiston varassa. Miten ihmismieli ohjaa maailmanlaajuista kapitalismia, suom. Timo Soukola. Gaudeamus 2009.

Butos, William N. & Roger G. Koppl: Does The Sensory Order Have a Useful Economic Future? Advances in Austrian Economics 9, 2007.

Gigerenzer, Gerd: Rationality for Mortals: How People Cope with Uncertainty. Oxford University Press, Oxford 2008. Kirjaston e-kirja.

Hutchinson, John M. C. & Gerd Gigerenzer: Simple Heuristics and Rules of Thumb: Where Psychologists and Behavioural Biologists Might Meet. Behavioural Processes 69(2), May 2005.

Rizzello, Salvatore: The Model of Mind according to Hayek. Kirjassa The Economics of the Mind. Edward Elgar 1999.

Tversky, Amos & Daniel Kahneman: Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science 185, 1974. Myös kirjassa Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases, toim. Daniel Kahneman, Paul Slovic & Amos Tversky. Cambridge University Press, Cambridge 1982.


4. Luontaisia taipumuksia

A. Tappiokammo

Tappiokammo (loss aversion) on luontainen taipumus kokea voimakkaammin se mitä menettää (loss) kuin se mitä saa (gain)
• losses loom larger than gains (Kahneman & Tversky 1979)
• 10 eurosta saatava hyöty tuntuu suuremmalta, kun sen häviää verrattuna siihen, että sen voittaa

Koehenkilölle annetaan 10 € lahjana ja tarjotaan seuraavaa pelimahdollisuutta
• hän saa voittona toiset 10 € jos tulee kruuna, ja hän häviää 10 € jos tulee klaava
• koehenkilöt eivät yleensä osallistu
• jos voiton pitäisi olla 20 €, jotta koehenkilö osallistuisi, tappiokammokerroin on 2
• kokeellisen tutkimustiedon perusteella 1,5–2,5 (Kahneman 2011)

Riskinkarttamisen vaikutus on tässä olematon tavanomaisilla tulo- ja varallisuustasoilla

(a) Tappiokammo aiheuttaa omistusvaikutuksen (endowment effect): taipumus pitää omistamaansa hyödykettä arvokkaampana kuin ostettavaksi tms. tarjottua

Kokeessa koehenkilöt jaetaan kahteen ryhmään (Kahneman, Knetsch & Thaler 1990)
• ryhmän 1 henkilöille annetaan lahjaksi kahvimuki, ja heiltä kysytään, millä hinnalla he ovat valmiit myymään mukin
• ryhmän 2 henkilöt eivät saa kahvimukia, ja heiltä kysytään, minkä hinnan he ovat valmiit maksamaan mukista

Varaushintojen (reservation price) mediaanit (ero on 2,5-kertainen)
• 1-ryhmä 7,12 $
• 2-ryhmä 2,87 $

Omistusvaikutusta ei esiinny (ainakaan yhtä voimakkaana), kun myyjä on mukikauppias, joka on ostanut mukeja kaupantekoa varten
• vielä selvempi tapaus, kun hän vaihtaa 10 €:n setelin kolikoiksi

(b) Tappiokammo aiheuttaa sen, että vältetään paitsi tappioiden syntymistä myös jo syntyneiden tappioiden realisointia
• sijoittaja on haluton luopumaan tappiolla olevista osakkeista (viitearvona esim. ostohinta)
• häviöllä oleva shakinpelaaja lykkää luovuttamista

Luovutusvaikutus (disposition effect)
• taipumus realisoida voitot nopeammin kuin tappiot (liitetään usein osakekauppaan)
• johtaa uponneiden kustannusten harhaan (sunk cost fallacy): ostohinta vaikuttaa päätöksentekoon, vaikka kauppaa ei voi enää peruuttaa

Liikasitoutuminen (escalation of commitment)
• pankinjohtaja jatkaa tappiollisen projektin lainoittamista, koska siihen on jo laitettu niin paljon rahaa
• throwing good money after bad

Tappiokammon odotettavia seurauksia
• verkkokauppa uskaltaa antaa laajan palautusoikeuden
• päiväkauppa (daytrading) johtaa pitkällä tähtäyksellä huonoon tuottoon
• vahingonkorvaus kolariautosta tuntuu saajasta pieneltä ja maksajasta suurelta (tappiokammo on yksi selitys tunnearvoon)


B. Aikaepäjohdonmukaisuus ja tahdonheikkous

Koeasetelma:

(a) Henkilölle luvataan antaa 100 € vuoden päästä tai 110 € kahden vuoden päästä
• hän pitää jälkimmäistä vaihtoehtoa (selvästi) parempana
• diskonttokorko < 10 %

(b) Vuoden kuluttua henkilöltä kysytään, haluaako hän sittenkin 100 € heti vai 110 € vasta vuoden päästä
• hän pitää edellistä vaihtoehtoa (selvästi) parempana
• diskonttokorko > 10 %

(c) Samalla henkilölle luvataan taas antaa 100 € vuoden päästä tai 110 € kahden vuoden päästä
• hän pitää jälkimmäistä vaihtoehtoa (selvästi) parempana
• diskonttokorko < 10 %
• johtopäätös: aikapreferenssit ovat epäjohdonmukaisia

Aikapreferenssien muuttumisessa ei ole sinänsä mitään epärationaalista
• eläkevakuutuksen ostaja sopii vakuutusyhtiön kanssa, että hän voi ryhtyä nostamaan eläkettä 60 vuoden iässä
• hän sairastuu myöhemmin vakavasti ja haluaisikin ryhtyä nostamaan eläkettä heti
• rationaalinen ostaja varautuu sopimalla aikaistamisesta sairastumisen sattuessa jo sopimusta tehdessään

Aikaepäjohdonmukaisuus (time inconsistency) voi ilmetä kahdenlaisissa tapauksissa
• kustannus on ensin ja hyöty myöhemmin: houkutus kuluttaa raha heti eikä säästää
• hyöty on ensin ja kustannus myöhemmin: vitkastelu (procrastination) työpöydän siivouksessa eli houkutus tehdä jotain kivempaa

Rationaalinen henkilö suojautuu aikaepäjohdonmukaisuudelta
• omatekoiset säännöt: kirjailijalla on 10 sivun päivätinki
• houkutusten karttaminen: reitillä töistä kotiin ei ole kasinoa
• käsien sitominen: kuntosalin kausikortti
• harkinta-aika: viinikellari on lukossa ja avain hankalassa paikassa

Muita keinoja
• absolutismi, pieni karkkipussi vaikka suuri tulisi halvemmaksi, pankkikortin käyttöraja, ylisuuri ennakonpidätys
• alkoholipolitiikka on kollektiivinen keino

Sitoutumisen (commitment) avulla pyritään paitsi toimimaan johdonmukaisesti (rationaalisesti) myös välttämään psyykkisiä kustannuksia, joita tahdonheikkoutta (weakness of will) vastaan taisteleminen aiheuttaa


C. Sisäinen motivaatio

Monopolimallissa oletetaan, että tuotanto on yrittäjälle vain väline (voiton saamiseksi)
• raha on ulkoinen kannustin (extrinsic incentive)

Hyödykkeen tuottaminen voi olla itsessään motivoivaa (intrinsic motivation) esim. seuraavista syistä
• toiminta tai ainakin jotkut sen osat ovat sinällään kivoja
• toiminta on yrittäjän sosiaalisten preferenssien mukaista (sosiaaliset normit, moraaliset velvoitteet ym.): kylän ainoa kauppa, joka on kannattamaton mutta asukkaille tärkeä

Hyvässä kannustinjärjestelmässä sisäinen ja ulkoinen motivaatio tukevat toisiaan

Kenttäkoe (field experiment) israelilaisissa päiväkodeissa myöhästymissakon vaikutuksista lasten hakemiseen (W-Kl s. 442)
• koehenkilöt eivät tienneet olevansa tarkkailtavana
• ensimmäisten neljän viikon aikana keskimäärin 8 myöhästymistä kussakin päiväkodissa
• tämän jälkeen otettiin käyttöön 2,50 $ myöhästymismaksu tutkimusryhmässä (vrt. päivähoitomaksu 380 $ kuussa)
• myöhästymisten määrä kasvoi vähitellen 18:aan
• maksun poistaminen ei vähentänyt myöhästymisiä
• kontrolliryhmässä myöhästymisten määrä pysyi koko ajan samana

Johtopäätöksiä
• myöhästymismaksu tulkittiin ehkä hinnaksi myöhästymisestä
• ulkoinen motivaatio syrjäytti sisäistä motivaatiota (crowding out)
• nimellinenkin maksu saattaa aiheuttaa tämän vaikutuksen
• vrt. nimellinen maksu verenluovutuksessa tulkitaan niin, että luovutuksen arvo on mitätön

Sosiaaliset normit ovat erilaisia markkinoilla, liiketoiminnassa ja kaupankäynnissä kuin ihmisten välisissä muissa suhteissa
• tuliaisiksi ei viedä rahaa eikä lasten hankkimista kutsuta investoinniksi
• markkinoilla ei tarvitse välittää, kattaako hinta toisen osapuolen kustannukset


Luettavaa

Bowles, Samuel: Policies Designed for Self-Interested Citizens May Undermine “The Moral Sentiments”: Evidence from Economic Experiments. Science 320, 20 June 2008.

Kahneman, Daniel, Jack L. Knetsch & Richard H. Thaler: Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem. Journal of Political Economy (98)6, December 1990.

Osterloh, Margit, Jetta Frost & Bruno S. Frey: The Dynamics of Motivation in New Organizational Forms. International Journal of the Economics of Business 9(1), February 2002.


5. Sosiaalinen käyttäytyminen

A. Anomalioita

Ihmisten välisten suhteiden oletettuja piirteitä taloustieteessä ovat usein atomistisuus, kasvottomuus, ulkokohtaisuus ja välineellisyys

Aiemmin mainittuja, todellisuudessa havaittuja käyttäytymisen poikkeamia
• Veblen-vaikutus: hyödykkeitä, rahaa tms. hankitaan oman statuksen näyttämiseksi muille
• altruismi: esim. monopoliyrittäjä lahjoittaa voittojaan hyväntekeväisyyteen tai jättää markkinavoimaansa käyttämättä
• epäreiluuskammo: epäreiluksi, epäoikeudenmukaiseksi tai kohtuuttomaksi koetusta käyttäytymisestä rangaistaan, vaikka kustannukset itselle olisivat suhteettoman suuria
• joukkokäyttäytyminen: muita jäljitellään ilman erityisempää käsitystä näiden paremmasta tietämyksestä
• sisäisen motivaation syrjäytyminen: ulkoisilla kannustimilla voi olla tavoiteltuun nähden päinvastainen vaikutus

Seuraavassa sosiaalisia preferenssejä tarkastellaan kokeellisen taloustieteen tutkimustiedon perusteella


B. Koeasetelmia

(a) Ultimatum-peli

Kaksi toisilleen tuntematonta koehenkilöä jakaa 100 euroa (kolikkoa) keskenään
• pelaaja 1 tarjoaa jakoa
• pelaaja 2 hyväksyy (ja saa osuutensa) tai hylkää (jolloin kumpikaan ei saa mitään)
• jos pelaajat ovat rationaalisia (luennon 1D tarkoittamassa mielessä), pelaaja 1:n kannattaa ehdottaa jakoa 99–1 ja pelaaja 2:n hyväksyä se

Tulos
• todellisuudessa tarjoukset ovat lähes aina vähintään 20, ja alle 20 tarjouksista noin puolet hylätään (W-Kl s. 400)
• pelin toistaminen saattaa muuttaa käyttäytymistä

(b) Julkishyödyke-eksperimentti

Neljälle koehenkilölle annetaan 20 € kullekin (Fehr & Gächter 2000)
• jos henkilö lahjoittaa (muiden tietämättä) yhteiseen kassaan esim. 5 €, kokeen järjestäjä lisää siihen 60 % eli 3 €
• jokainen saa kokonaissummasta 8 € yhtä suuren osan eli 2 €
• jos kukaan ei lahjoita mitään, henkilöille jää kokeesta lähtiessään yhteensä 80 €
• jos kaikki lahjoittavat 20 €, henkilöille jää kokeesta lähtiessään yhteensä 128 €

Tulos: kokeissa tehdään lahjoituksia, mutta niiden määrät pienenevät kokeen toistuessa

(c) Autokineettinen efekti ryhmässä

Valopiste pimeän huoneen seinällä (tai yksinäinen tähti pimeällä taivaalla) tuntuu liikkuvan, vaikka se pysyisi paikallaan, koska sille ei ole vertailukohtaa

Joukkokäyttäytymistä voidaan tutkia kokeella, jossa ryhmä koehenkilöitä suljetaan pimeään huoneeseen
• jokainen saa kertoa arvioitaan, mihin suuntaan ja miten paljon valopiste liikkuu
• tulos: vastaukset riippuvat siitä, millaisia arvioita muut tekevät, ja ryhmällä on taipumus päätyä samaan arvioon

(d) Vaunuongelma (trolley dilemma) (kaksi versiota)

Junavaunu on ajamassa viiden ihmisen yli, ja koehenkilö voisi pelastaa näiden hengen
a. kääntämällä vaihdevipua ja ohjaamalla vaunun toiselle raiteelle, jolloin yksi ihminen menettää henkensä
b. työntämällä ihmisen sillalta raiteelle, jolloin tämä menettää henkensä

Tulos: b-kokeessa halukkuus uhrata yksi henki viiden hyväksi on pienempi

(e) Pesämunan vaikutus lahjoitusten määrään

Kokeen järjestäjät lähettivät rahankeräyskirjeen tavoitteena 3000 $ hintaisen tietokoneen hankkiminen yliopiston laitokselle (List & Lucking-Reiley 2002)

Järjestäjät kertoivat, että lahjoituksia oli jo tullut

a. ryhmä 1: pesämunan ilmoitettiin olevan 10 % = 300 $
b. ryhmä 2: pesämunan ilmoitettiin olevan 67 % = 2000 $
c. ryhmä 1: lahjoitussumma yht. 202 $ eli ei riittävästi
d. ryhmä 2: lahjoitussumma yht. 1485 $ eli riittävästi

(f) Trust game

Sekä pelaaja 1 että 2 saavat 10 $
• pelaaja 1 voi pitää rahan kokonaan itsellään, tai hän voi lähettää osan siitä tai sen kokonaan pelaaja 2:lle
• jos pelaaja 1 ei lähetä rahaa pelaaja 2:lle, peli päättyy
• jos pelaaja 1 lähettää pelaaja 2:lle rahaa, pelaaja 2 saa sen kolminkertaisena
• pelaaja 2 saa palauttaa osan saamastaan rahasta, palauttaa sen kokonaan tai pitää sen itsellään
• pelaajien yhteensä saama rahasumma voi olla jotain 20 ja 40 $ välillä
• todellisuudessa saatu rahasumma mittaa keskinäisen luottamuksen määrää


C. Joukkokäyttäytyminen

Ihmisellä on luontainen taipumus toimia samalla tavalla kuin yhteisön tai ryhmän muut jäsenet

Taloustieteessä esiintyviä, eliö- ym. maailmasta lainattuja termejä: herding, cascading, contagion, epidemics, swarm intelligence

Kulkuevaikutus (bandwagon effect): hyödykkeen kysyntä kasvaa, kun muiden havaitaan ostavan sitä (Leibenstein 1950), esim. muotivaatteet
• ”rationaalinen” selitys: hyvä kokovalikoima
• ”psykologinen” selitys: sosiaalisen hyväksynnän tavoittelu

Evolutiivisia perusteita muiden jäljittelylle ja samalla tavalla käyttäytymiselle
• ryhmän yhteisten tavoitteiden saavuttaminen kuten puolustautuminen ulkoista uhkaa vastaan
• tiedon välittyminen ryhmän jäseneltä toiselle

Joukkokäyttäytyminen voi olla yksilölle epäedullista
• veronmaksumoraali heikkenee, kun veronkierron havaitaan (tai luullaan) yleistyvän: veronkierron kannattavuus itse asiassa vähenee sen yleistyessä, koska verottaja oletettavasti pyrkii lisäämään kiinnijäämisriskiä
• äänestysaktiivisuus valtiollisissa vaaleissa pienenee, kun muiden tiedetään (tai luullaan) jättävän äänestämättä: osallistumisen kannattavuus itse asiassa kasvaa äänestysvilkkauden vähentyessä, koska vaikutusmahdollisuudet ovat suuremmat

Esimerkkejä
• beauty contest game: yhdessä versiossa kilpailun voitto arvotaan niiden kesken, jotka ovat äänestäneet eniten ääniä saanutta vaihtoehtoa; osallistujilla ei ole silloin kannustinta valita parasta, vaan vaihtoehto, jonka he luulevat muiden luulevan parhaaksi
• kuplat osakemarkkinoilla (kurssit poikkeavat fundamenteista), esim. dot-com-kupla 1990-luvun lopulla (Nofsinger s. 95)
• talletuspaot (pankkipaot, rahoituspaot): pankkitoiminta perustuu siihen, että tallettajat käyttäytyvät eri tavalla eivätkä käy kaikki nostamassa talletuksiaan yhtaikaa
• imitointitaipumuksen hyväksikäyttö: vedätys huutokaupassa
• halu olla mieluummin väärässä muiden kanssa kuin olla oikeassa yksin: ”Worldly wisdom teaches that it is better for reputation to fail conventionally than to succeed unconventionally” (Keynes 1936)
• luottamussiirto (trust transfer): tavarat jätetään ulkomailla uimarannalle toisen suomalaisen vahdittavaksi
• (equity) home (country) bias: osakkeiden markkina-arvo Japanissa on maailman vastaavasta 10 %, mutta japanilaisten sijoitukset niihin ovat 90 % (Nofsinger)


Luettavaa

Camerer, Colin F.: Dictator, Ultimatum, and Trust Games. Kirjassa Behavioral Game Theory. Experiments in Strategic Interaction. Russell Sage Foundation 2003.

Elster, Jon: Emotions and Economic Theory. Journal of Economic Literature 36(1), March 1998.

Fehr, Ernst & Simon Gächter: Fairness and Retaliation: The Economics of Reciprocity. Journal of Economic Perspectives 14(3), Summer 2000.

Halko, Marja-Liisa & Kaisa Hytönen: Sosiaalinen ympäristö ja kuluttajien käyttäytyminen. Kansantaloudellinen aikakauskirja 110(4), 2014.

Keynes, John Maynard: The State of Long-term Expectation. Luku 12 kirjassa The General Theory of Employment, Interest and Money. The Collected Writings, volume VII. Macmillan, London and Basingstoke 1973 (1936).

Ostrom, Elinor: Collective Action and the Evolution of Social Norms. Journal of Economic Perspectives 14(3), Summer 2000.


6. Muita talouspsykologian ilmiöitä

A. Kehystys

Kehystysvaikutus (framing effect): taipumus antaa sen vaikuttaa päätökseen, millä tavoin päätöstilanne on esitetty; vrt. sama maalaus näyttää erilaiselta eri kehyksissä

Koe 1: koehenkilölle annetaan 300 € lahjana (tai kuvitellaan näin) edellytyksellä, että hän valitsee toisen seuraavista:
a) hän saa 100 € varmasti
b) hän saa 50 % todennäköisyydellä 200 €, ja 50 % todennäköisyydellä hän ei saa mitään

Koe 2: koehenkilölle annetaan 500 € lahjana (tai kuvitellaan näin) edellytyksellä, että hän valitsee toisen seuraavista:
a) hän menettää 100 € varmasti
b) hän menettää 50 % todennäköisyydellä 200 €, ja 50 % todennäköisyydellä hän ei menetä mitään

1a ja 2a johtavat samaan lopputulokseen 400 € varmasti
• tästä huolimatta koehenkilöt valitsevat a-vaihtoehdon 1-kokeessa useammin kuin 2-kokeessa
• 1-kokeessa valinta kehystetään voittoina ja 2-kokeessa tappioina
• viitekohta vaikuttaa päätökseen, tässä tapauksessa se on endowment (voitaisiin suomentaa alkuvarallisuudeksi)
• 1-kokeessa koehenkilöt ovat useammin riskinkarttajia kuin 2-kokeessa: riskipreferenssit ovat siis epäjohdonmukaisia

Rationaalinen koehenkilö käyttää laajaa kehystä (broad frame) ja tekee valinnan lopputuloksen perusteella: riskinkarttaja valitsee varman 400 € ja riskihakuinen epävarman 400 €

Saman tulospalkkausjärjestelmän kaksi erilaista esitystapaa
• 2000 € kuukaudessa, johon lisätään 500 € bonus, jos tavoite saavutetaan
• 2500 € kuukaudessa, josta vähennetään 500 €, jos tavoitetta ei saavuteta

Muita esimerkkejä kehystysvaikutuksesta
• verkkokaupassa tuotteen hinta on 90 € ja toimitusmaksu 10 € − tuotteen hinta on 100 € ja toimitusmaksu 0 €
• kaupassa käteisellä maksettaessa 1 € alennus – kortilla maksettaessa 1 € lisämaksu (otettava huomioon tuotteiden hinnoittelussa)

Kehystysvaikutus voi syntyä muistakin syistä kuin tappiokammosta
• 1x2x3x4x5x6x7x8 − 8x7x6x5x4x3x2x1


B. Mentaalitilit

Mentaalilaskennassa (mental accounting)
• menot budjetoidaan mentaalitileittäin
• tulot korvamerkitään tileille (earmarking)
• kukin tili erikseen tasapainotetaan tilikaudella
• menot ja tulot voivat olla rahaa, aikaa, mielihyvää ym.

Mentaalilaskenta on keino yksinkertaistaa päätöksentekoa ja vahvistaa itsekuria (self-control)

Esimerkkejä
• kuluttajalla on markettiostoksilla erilliset ruokatili, hedelmätili jne.
• turisti käyttää suunniteltua enemmän rahaa Sveitsissä, kun frangi devalvoituu matkan aikana (Sveitsin-matkatili pysyy tasapainossa)
• kadonneen teatterilipun tilalle ei osteta uutta, vaikka ostoa ei voi enää peruuttaa, koska kulttuuritili on tyhjä (esimerkki uponneiden kustannusten harhasta, ks. ed.)
• kirjailijalla on 10 sivun päivätinki (raha ansaitaan samaa tahtia kuin se käytetään)
• auto ostetaan osamaksulla, mutta ei lomamatkaa
• kestotilauslehteä luetaan erityisesti maksupäivien aikoihin
• pokerinpelaaja pitää alkupääoman ja voitetut rahat (house money) eri lompakossa (riskinotto tileillä erilainen)
• osakesijoittaja haluaa, että yhtiö maksaa osinkoja: osinkotulot voi kuluttaa kajoamatta pääomaan
• otetaan samaan aikaan luottokorttilainaa ja pidetään rahaa huonokorkoisella säästötilillä (credit card debt puzzle)
• nuorukaiselle iPhone on mieluisampi joululahja kuin vastaava rahasumma (rahasta ei riittäisi tarpeeksi älylaitetilille)


C. Vertailu ja viitekohdat

Käyttäytyminen on luonnostaan vertailua
• kuluttaja vertaa uutuustuotteen (mansikkajogurtin) ostotilannetta aikaisempiin mansikan ja jogurtin ostotilanteisiin erikseen
• työntekijä arvioi uuden palkkasopimuksen palkkaa, ei sen perusteella mitä sillä voi ostaa, vaan suuriko se on suhteessa vanhaan palkkaan; vakaan hintatason oloissa toimiva heuristiikka, vrt. rahailluusio
• ensi viikon euriborkorkoja ennustetaan sen perusteella, mitä ne ovat tällä hetkellä
• naiivissa ennusteessa korkojen odotetaan pysyvän täysin samoina; vakaan kehityksen oloissa toimiva heuristiikka

Vanha palkka ja tämän hetken korot ovat ikään kuin ankkureita, joihin tehdään korjauksia (anchoring and adjustment)

Ankkuroitumisharha (anchoring bias) syntyy, jos viitekohta on päätöstilanteen kannalta epärelevantti

Esimerkkejä epärelevanteista viitearvoista (reference point)
• onnenpyörän luku, kun arvioidaan Afrikan maiden osuutta YK:n jäsenmaista
• osakkeen ostohinta, ks. luovutusvaikutus ed.

Muita esimerkkejä vertailusta
• palkan reiluutta arvioidaan sen perusteella, mitä muut saavat
• koettu onnellisuus (happiness) riippuu paitsi tämän hetken myös aikaisemmasta tulotasosta: tottuminen (habituation) voi aiheuttaa oravanpyörävaikutuksen (treadmill effect), kun tavoitetaso (aspiration level) vähitellen kohoaa


D. Tönäisyt

Puhdas esimerkki tönäisystä (nudge): lounasravintola sijoittaa linjalle salaatit ennen muita ruokia (Thaler & Sunstein 2008)
• ravintola voi yhtä hyvin sijoittaa toisinpäin ilman kustannusta
• sijoitus ei rajoita mitenkään asiakkaan valinnanvapautta
• rajoittuneesta rationaalisuudesta johtuen sijoituksella on kuitenkin vaikutusta käyttäytymiseen
• ravintola käyttää tätä hyväksi
• kumpikin hyötyy: salaatti on halpaa ja terveellistä

Toinen esimerkki libertaarisesta paternalismista
• työnantaja pidättää palkasta vapaaehtoisen eläkesäästöohjelman kuukausimaksun, ellei työntekijä ilmoita toisin: vakuutuksen ottaminen on silloin oletusvaihtoehto (default option), ja kysymyksessä on opt-out design (ks. Nofsinger)
• julkinen valta saattaa edellyttää tällaista ”valinta-arkkitehtuuria”

Lainsäädännön keinoja, jotka saattavat aiheuttaa (vähäistä) haittaa tönäisijälle
• pakollinen varoitusteksti savukeaskissa, vrt. tupakkavero, joka ei ole tönäisy
• pakollinen harkinta-aika (cooling-off period), ennen kuin pikaluotto- tms. sopimus astuu voimaan
• velvoite ilmoittaa korko per annum


Luettavaa

Camerer, Colin, Samuel Issacharoff, George Loewenstein, Ted O'Donoghue & Matthew Rabin: Regulation for Conservatives: Behavioral Economics and the Case for "Asymmetric Paternalism". University of Pennsylvania Law Review 151(3), January 2003.

Thaler, Richard H. & Cass R. Sunstein: Nudge. Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. Yale University Press, New Haven 2008.


7. Yhteenvetoa

Opintojakson tavoitteita
• oppia käyttäytymistaloustieteen perusteet
• tulkita taloudellista päätöksentekoa heuristisena prosessina
• tuntea käyttäytymisessä esiintyviä ennustettavia taipumuksia
• löytää keinoja suojautua taipumusten aiheuttamilta systemaattisilta virheiltä

Standardin taloustieteen oletuksia
• tietämys on täydellinen tai ainakin jäsentynyt
• tietämyksen käsittely on täydellistä
• käyttäytyminen on optimointia
• preferenssit ovat annettuja
• ihmisten väliset suhteet ovat etäisiä

Käyttäytymistaloustieteen tutkimuskohteita
• jäsentymätön tietämättömyys ja tietämys (1C)
• kognitiiviset rajoitteet (1D)
• päätöksenteon prosessit (2A, 3)
• preferenssien endogeenisuus ja muuttuminen (2B)
• sosiaaliset preferenssit (2C, 5)
• tunteet

Käyttäytymistaloustieteen lähestymistavat:

(a) Anomalialähestymistavan järjestys
• optimointi, esim. monopolimalli
• havaitut poikkeamat, esim. saatavuusvaikutus
• systemaattiset virheet, esim. ankkuroituminen mielivaltaiseen viitekohtaan
• virheiden hyväksikäyttö, esim. marketin sisäänheittotuote
• virheiden välttäminen, esim. laaja kehystys

(b) Heuristiikkalähestymistavan järjestys
• käyttäytyminen todellisuudessa, esim. luokittelumalli
• heuristiikkojen hyödyllisyys, esim. saatavuusheuristiikka kiireessä
• systemaattiset virheet, esim. ankkuroituminen mielivaltaiseen viitekohtaan
• jne.

Keskeiset käsitteet:

anomaly
decoy effect
money illusion
Knightian uncertainty
cognitive limitation
Shepard illusion
just noticeable difference
peak-end-rule
100 minus age rule
satisficing
scent marketing
Veblen effect
conspicuous consumption
gambler’s fallacy
hot hand fallacy
snakebite effect
projection bias
unfairness aversion
bounded rationality
heuristic
animal spirits
pattern seeking
representativeness heuristic
base rate fallacy
availability heuristic
loss aversion
endowment effect
disposition effect
sunk cost fallacy
escalation of commitment
time inconsistency
procrastination
credible commitment
weakness of will
intrinsic motivation
ultimatum game
public goods experiment
trolley dilemma
herd behavior
bandwagon effect
beauty contest game
home country bias
trust transfer
framing effect
mental accounting
house money effect
credit card debt puzzle
naive forecast
anchoring bias
reference point
habituation
treadmill effect
nudge
cooling-off period


Home

HomeCoursesSeminarsContactStaffDiscussion Papers
370784| Copyright (c) 2007-2019